Le paid media désigne l'exposition médiatique obtenue par achat d'espace publicitaire par une marque ou une entreprise.

Paid media : Définition marketing

Le paid media se distingue de l'owned media (espace propre à la marque, par exemple sur les points de vente) et de l'earned media (communication spontanée, obtenue par la notoriété), dans le classique distinguo POEM (Paid, owned and earned media) entre les différents types de communication médiatique.

Le paid media reste la méthode de communication la plus efficace et la mieux maîtrisée, l'annonceur ayant le choix du message qu'il veut diffuser, de ses moindres détails, des moments où il sera diffusé et de la cible qui sera visée à cette occasion. L'inconvénient bien connu du paid media reste son prix, les médias utilisés comme support de communication monnayant leur audience. La part dans la communication du paid media baisse lentement, au profit de l'earned media, notamment par l'application de techniques tel que le marketing viral ou le marketing participatif, plus délicates à appliquer mais moins onéreuses.

Quel sont les 3 avantages du Paid media ?

Le paid media présente 3 principaux avantages pour les marques.

1) Une communication de marque maitrisée

L'entreprise qui recourt à une campagne paid media pourra mieux maitriser sa communication. Effectivement, les plateformes qui proposent le paid media, quel que soit le format, le budget ou la durée d'une campagne, n'imposent aucune condition pour la marque.

Ainsi, l'entreprise est entièrement libre de créer sa campagne payante comme elle le souhaite.

Grâce au paid media, l'entreprise gère :

- l'espace qu'elle a acheté ;

- le contenu du message publicitaire et sa forme ;

- le ciblage publicitaire des prospects ;

- les dépenses et budgets liés à la campagne ;

- la durée de diffusion de la publicité.

2) Une visibilité de marque immédiate

Le paid media a un principe très simple: la marque paie en échange d'une mise en valeur auprès d'une audience ciblée. Par conséquent, le paid media fait bénéficier aux marques d'une visibilité instantanée sur internet. Néanmoins, la notion monétaire de l'achat d'espace doit être prise en compte par les marques : certains espaces publicitaires se montrent plus pertinents pour apporter de la visibilité au produit ou service mis en avant. Le coût de cet espace plus avantageux en termes de visibilité sera nettement plus élevé.

3) Une génération de ventes immédiate

Comme l'apport de visibilité, le paid media génère des ventes immédiatement. Toutefois, plusieurs facteurs sont en jeu pour optimiser au mieux une stratégie publicitaire payante :

- les canaux de publicité doivent être choisis avec soin ;

- l'audience doit être bien ciblée ;

- le contenu doit être adapté et impactant pour les consommateurs.

Les 6 étapes pour mettre en place une campagne paid media ?

Afin de créer une stratégie paid media, plusieurs étapes sont à prendre en compte pour les marketers.

1) Définir les objectifs de la campagne paid media

Tout comme toute autre pratique de marketing ciblé, cette stratégie commerciale a des objectifs à atteindre. Les objectifs d'une campagne paid media sont nombreux :

- augmenter la notoriété d'une marque / d'un produit / d'un service ;

- faire la promotion d'un nouveau produit ;

- promouvoir un contenu particulier ;

- générer des ventes ;

Selon l'objectif de la campagne, la stratégie payante sera orientée de telle ou telle façon.

2) Définir le budget de la campagne

La définition du budget est aussi un élément fondamental d'une bonne campagne paid media. Bien que le budget et la durée de la campagne soient maîtrisables, la marque doit fixer un budget précis afin de définir les meilleurs canaux de diffusion et calculer le ROI à la fin de la campagne.

3) Comprendre le persona (public ciblé)

L'étude du persona est la clé d'une action marketing digital. Une entreprise doit comprendre le public ciblé en fonction de :

- Ses problématiques ;

- Ses attentes et besoins ;

- Son comportement d'achat ;

- Les médias en ligne (réseaux sociaux) qu'il utilise principalement.

L'étude du persona permet donc d'affiner toute stratégie marketing et de prendre les bonnes décisions pour élargir son audience et doubler son chiffre d'affaires.

4) Définir les canaux de communication à privilégier

Quels sont les médias en ligne qui proposent des actions de paid media ?

- Facebook Ads (publicité sur Facebook, sur Instagram, sur Whatsapp) ;

- Google Ads (publicité sur le moteur de recherche, sur YouTube et un réseau de sites) ;

- Bing Ads.

Au sein du paid media, plusieurs types de contenus peuvent être mis en avant :

- Une annonce sous format texte ;

- Un contenu (image ou vidéo) ;

- Le display ;

- Un contenu sponsorisé (article, etc).

Le canal doit être choisi attentivement et la mise en avant s'effectue en fonction des objectifs de la campagne et de l'étude du persona.

5) Définir le message et son contenu

Tout comme pour l'élection du canal paid media, le message publicitaire se définie en fonction de l'objectif de la campagne et de son audience. En fonction de la plateforme sur laquelle il est diffusé, le message doit être élaboré avec soin.

6) Tester la campagne

Enfin, une fois la campagne prête, la tester quelques temps avant sa diffusion est une dernière étape cruciale avant la mise en ligne. Le ciblage ainsi que le message doivent être clairs et cohérents. Chaque élément doit être testé indépendamment pour éviter toute confusion. Il s'agit de l'A/B testing.